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企業(yè)“品牌主張”應(yīng)具有什么樣的特點？

“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌核心主張，它給人們帶來的品牌象征就是“如意、吉祥”的酒。即便是以后它暫時停止了品牌主張的宣傳，但消費者依然認識如故，因為它的品牌形象已經(jīng)深入人心了。所以說，品牌形象設(shè)計與品牌象征一旦形成，它比品牌主張更具有生命力。

可以來探討一下“品牌主張”與“品牌形象設(shè)計”之間的關(guān)系：品牌主張樹立了品牌形象，品牌形象設(shè)計生成了消費理念，消費理念促進了消費行為，消費行為從而實現(xiàn)了品牌主張。這是一個品牌環(huán)陣。

由此可見，品牌主張的作用是極為重要的。

下來就來研究一下“品牌主張”應(yīng)具有什么樣的特點。

品牌主張必須言簡意賅，讓所訴求的對象一聽就明白。所以，它一般是一句話或一段口號。如用中文來設(shè)計最好不超過15個字。例如，“七喜”汽水——“永遠不含咖啡因”；“雪碧”汽水——“晶晶亮，透心涼”；“百事可樂”——“你就是百事的新一代”等。品牌主張越簡明，消費者就越容易識記。

品牌主張必須基于事實存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張的需要。“好空調(diào)，格力造”是格力電器品牌的核心主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并可能導(dǎo)致其品牌形象設(shè)計變成一個說謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不符實了。有這樣一個例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個“吉夫牌花生醬”（Jif），它在推出時的主張是“一種新鮮的花生醬”，因為市場調(diào)查表明，消費者在購買該類產(chǎn)品時十分重視“新鮮程度”。然而，這個最新的品牌主張失敗了。后來再研究發(fā)現(xiàn)，消費者不認為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多，也就是說，這個主張與事實存在著不可能性。