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當一個企業(yè)在形象標志走盛時，往往易于實施品牌延伸，將形象標志設計放大或組成“聯(lián)合品牌”。形象標志延伸有利于促進企業(yè)多元化經(jīng)營，而且形象標志延伸既節(jié)約了推廣新品牌的費用，又可使新產(chǎn)品搭乘原有形象標志設計的聲譽便車，迅速進入市場，深入顧客生活。然品牌形象延伸亦非無限，而是有一個“度”的問題，若超過此“度”，形象標志延伸可能在短期獲利之后產(chǎn)生長期的負面影響。所以，艾·里斯強調(diào)：“品牌就像一個橡皮筋，愈延伸，它就會變得愈瘦弱”。

企業(yè)品牌延伸的原理是：如果企業(yè)標志設計的結構基礎是一個或一組相關的本質(zhì)特征，則延伸對企業(yè)形象標志是有益的；而如果只是以與其中某一產(chǎn)品共有特征為基礎來延伸形企業(yè)品牌，就不會產(chǎn)生有效的形象標志杠桿，還可能模糊原有企業(yè)形象標志的意義，那么，這樣的形象標志延伸方式就有可能傷害現(xiàn)有形象標志。顧客不僅考慮原有形象標志與延伸形象標志之間產(chǎn)品特征的改進，同時還會考慮新產(chǎn)品與形象標志形象間的一致性。一種形象標志深入市場，它與市場、與顧客建立了某種密切的聯(lián)系。顧客主要地只具有原創(chuàng)形象標志的理念，他們選擇這一形象標志，也只消費這一形象標志的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此，企業(yè)除非強力推進，否則轉型或延伸形象標志的市場認知度和顧客忠誠度將十分有限。這就在根本上制約了轉型或延伸形象標志的市場生存和發(fā)展空間。